Logiciels de GRC

L'objet de la mise en œuvre d'une telle politique passe souvent, dans les entreprises de taille moyenne et importante, par la mise en place d'une solution logicielle. Le but est de rendre profitable chaque interaction entre l'entreprise et le client ; et ce lors de toutes les étapes : prospection, vente, après-vente.

Ces logiciels couvrent ainsi l'ensemble des fonctionnalités

• marketing (ex : fournir aux professionnels du marketing des outils de ciblage, de gestion de campagnes marketing, ciblage et segmentation de clients, gestion opérationnelle de campagnes et d'événements, détection d'opportunités de vente, démarche directe de télémarketing et i-marketing) ;
• vente (ex : fournir aux représentants des outils de gestion des contacts, des opportunités, des soumissions) ;
• après-vente, service client (ex : fournir aux services clients des outils de gestion des plaintes, des demandes de services, des supports en ligne).

Il est important de mentionner que l'utilisation de l'acronyme GRC est interdite au Canada, celle-ci référant à la G.R.C., la Gendarmerie Royale Canadienne. Le terme CRM demeure donc applicable en français et en anglais.

Marketing relationnel versus marketing transactionnel

La gestion de la relation client est une composante essentielle du marketing relationnel. Il introduit certaines ruptures par rapport au marketing transactionnel, intrusif et centré sur l'offre.

Le marketing transactionnel valorise :

• le produit ;
• l’acte d’achat ;
• le moment de la transaction (fréquence, récence) ;
• le montant de la transaction.

Le marketing relationnel valorise :

• la relation avec le client ;
• la durée de la relation ;
• la personnalisation (concept one to one) ;
• la « mémoire » des contacts entre le client et l'entreprise ;
• la fidélisation ;
• la valeur des achats présents et futurs.

Le marketing client valorise :

• le capital de l'individu

Informations recensées

Le développement de telles relations implique une connaissance des clients. À l'échelle d'une entreprise, cela nécessite une certaine infrastructure de gestion de l'information qu'on désigne souvent comme le système d'information marketing. Celui-ci s'articule autour d'une base de données dans laquelle on stocke tous les contacts entre l'entreprise et les clients. Idéalement, ces contacts incluent toutes les communications à destination du client (avéré ou potentiel) :

• mailings ;
• télémarketing ;
• envoi d'échantillon ;
• etc.

ainsi que toutes les réactions du client

• actes d'achats ;
• demande d'information ;
• appel au service après-vente ;
• etc.

Outre ces informations comportementales, la base de données pourra comprendre des informations socio-démographiques telles que :

• âge ;
• sexe ;
• nombre d'enfants ;
• date de naissance ;
• catégorie socio-professionnelle ;
• nationalité ;
• etc.

ainsi que des données sur ses préférences :

• centres d'intérêt ;
• mode de contact préféré.

L'ensemble de ces données est exploité à travers des outils de data mining, qui à partir de modélisations statistiques, réalisent une segmentation de la clientèle de l'entreprise. Des outils de GRC permettent de piloter l'effort commercial et marketing de l'entreprise (conception et planification des campagnes).

Selon la théorie de la GRC, le client consent à ce que l'entreprise collecte et conserve ces informations car elles permettent la personnalisation du service qui lui est offert.

Solutions informatiques

Les outils informatiques de GRC se déclinent généralement autour de trois axes de l'activité de l'entreprise : marketing, commercial et service client. Les fournisseurs de solutions GRC proposent généralement des modules indépendants, reposant tous sur la même base de données :

• L'automatisation des activités de marketing de l'entreprise (ou Enterprise Marketing Automation) permet la planification et l'automatisation des campagnes de prospection ou de fidélisation. Les modules EMA proposés permettent de générer automatiquement une action personnalisée déclenchée par un événement (ex : envoi d'un courrier de bienvenue suite à un abonnement) ou en fonction d'une action programmée (exemple : relance téléphonique suite à une campagne). L'application est capable de gérer des règles de gestion complexes afin d'optimiser l'efficacité des interactions avec le client (ex : nombre maximum de sollicitation sur une période donnée, génération d'échantillons de population test ou témoin, etc.).

• L'automatisation de la prise en charge commerciale du client apporte aux équipes commerciales toute l'information pertinente pour répondre aux besoins des clients en temps réel (ex : exposition aux campagnes, réactions, historique de commande, etc.)

• Le support du service client (ou Client Service Support) permet d'apporter au client un service optimum en mettant à profit la « base de connaissance » le concernant (ex : le SAV dispose en temps réel des informations concernant les produits que vous utilisez et les éventuelles demandes précédentes).

Outre ces dimensions opérationnelles, les solutions GRC proposent souvent un module analytique permettant de forer la base de données aux fins de modélisation (ex : segmentation client).

Bien que l'on emploie aujourd'hui fréquemment le terme GRC (ou son équivalent anglais CRM) pour désigner les suites progiciels apportant les fonctionnalités nécessaires à la concrétisation de cette nouvelle approche, la gestion de la relation client ne se limite pas à la mise en œuvre d'une solution informatique mais implique une révolution dans la culture d'entreprise.

Le marché de la GRC

La GRC a connu un grand engouement à la fin des années 1990 et les entreprises proposant des outils permettant la mise en œuvre de ce concept ont connu une croissance exponentielle. On recense aujourd'hui (2007) en France et au Québec près d'une centaine de progiciels de CRM disponibles pour les petites et moyennes entreprises ou les grandes entreprises.

Depuis ses débuts, le marché semble marquer le pas car nombre de ces projets, dont le coût initial fut très important, n’ont pas apporté les bénéfices attendus. On s’oriente actuellement vers un rapprochement avec le marché des progiciels de gestion intégrés comme en témoignent l’OPA d’Oracle sur Peoplesoft et Siebel ou l’arrivée sur ce marché de SAP.

Diverses solutions en mode hébergé (ASP) sont disponibles tel que Nelis Selfcare. Toutefois, ce mode d'application représente à fin 2006 moins de 20% du marché mondial des solutions CRM. Ce marché devrait cependant s'accroître dans les années à venir avec l'orientation prise par de grands éditeurs vers ce mode de distribution.

À noter néanmoins que ces solutions hébergées ont quatre contraintes principales :

1. impossibilité d'accéder à la GRC en cas d'interruption de l'accès à internet
2. difficultés pour intégrer la GRC avec d'autres applications métiers de l'entreprise (ERP, EAI...)
3. dépendance vis-à-vis de la société qui héberge la solution (faillite, arrêt du service...)
4. nécessité d'assurer la confidentialité des données stockées par l'hébergeur.